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线下十元店遭遇资本一元店猛攻,名创优品扛得住阿里一击吗?文章

79f47c152ed14181b578c76d7e6fddce.png阿里的新零售布局正深入线下小商品市场的领地,倚仗阿里的资本和流量优势,雄心勃勃地淘宝特价版计划3年内在全国开设至少1000家“1元店”,这无疑让目前国内规模最大的“10元店”名创优品倍感压力。这家成立七年的公司此时正忙于筹备在纽交所上市。

名创优品的创始人叶国富曾公开声称马云理解错了新零售,并屡次指出马云的一些战略错误。在创办名创优品之前,叶国富一手创办的10元连锁店“哎呀呀”因为淘宝的冲击而没落,显然他至今仍然对此耿耿于怀。

恐怕连叶国富自己也想不到,时隔多年之后,阿里会以“淘宝特价版”重演当年的戏码,将矛头指向名创优品。如今的阿里已成长为一个庞大的商业帝国,如今的名创优品也即将成为一家上市公司。这场“一元店”与“十元店”之间的对决因此备受关注。

资本的车轮碾向线下“十元店”

不管名创优品是否做好了应战的准备,这场围绕线下小商品市场的战争已经打响。在淘宝特价版上线“1元更香节”当日,国内首家“1元更香体验店”在上海落地。线上1亿件厂货1元包邮到家,线下店内商品一律1元。如此激进的策略很难不让名创优品产生压迫感。

按照阿里的打法,1元店无论如何都是一门赔钱的生意,但这种赔钱显然是战术性的。淘宝特价版上线仅仅数月,线下1元店的战略规划也处于初始阶段,阿里需要以互联网行业屡试不爽的“烧钱”模式在短时间内吸引用户和流量,向竞争对手施加压力。

阿里在新零售布局上的任性是有目共睹,自马云提出新零售战略以来,阿里先后入股世纪联华、高鑫零售、银泰,开设盒马生鲜会员店,从商超、百货到生鲜,阿里用简单粗暴的资本运作快速填补了线下短板。而此次用烧钱补贴的方式开设1元店,阿里显然是完成对线下商品品类、价格区间的全面覆盖。

任性的背后是资本的傲慢,过去几年,完成资本积累的互联网巨头的多元化扩张几乎到了无孔不入的地步,资本的力量也仿佛到了无所不能的地步。叶国富曾经口出狂言:“如今中国的线上流量掌握在BAT手里,而线下的流量掌握在我手里。”现在看来,线下流量也很可能在资本的主导下流向BAT的手里。

在线上流量增长放缓的背景下,抢夺线下流量显然是阿里烧钱开设1元店的目的之一。此外,阿里显然希望将线上淘宝的商业模式复制到线下,将门店打造成为实体平台,通过收取交易佣金和商户服务等费用,创造新的利润增长点。

阿里内部将“1元店”这件事上定在战略级别,对外释放的态度明确而坚决。“烧钱”只是一个开始,至于结果如何,就不得而知。但对名创优品而言,资本的车轮已经碾过来了。

在供应链面前,资本并非万能

如果留心观察就会发现,淘宝特价版在对外宣发的信息里特别将平台商家规模作为重点,根据阿里公布的数据,淘宝特价版上已有120万商家,其中近半是工厂直供店铺,超过50万的产业带工厂在淘宝特价版开店。而这些商家显然也是其线下1元店的供应商。

与淘宝模式一样,淘宝特价版扮演的角色只是一个平台,一个卖货的场地。只不过商家从个人卖家变成了工厂卖家。只有先整合卖家,才能吸引顾客。因此供应链就变得至关重要。这就是为什么阿里将淘宝特价版平台商家规模作为一项显赫成绩的原因所在。它希望以此来展示自身供应链的规模化优势。

不过,尽管淘宝特价版整合了超过百万家的商家资源,但与供应链的关系目前仍然处于较为表浅的层面,它只是完成了基本的资源聚合,让工厂来平台开设店铺卖货。至于阿里反复强调的C2M模式,目前也只是停留在“砍掉中间商”的层面,并未触及到“反向定制”等更为深层的合作模式。

相比之下,名创优品在供应链上要更具优势,一方面名创优品侧重全球供应商资源的精选和整合,并探索更深度的合作模式,比如直接参与到商品的设计研发环节,基于市场需求进行商品的定制化生产;另一方面名创优品与供应商的关系也更为紧密,3000家合作工厂,其中参股工厂超过300家。

供应商规模当然很重要,但“大而全”显然不是1元店的核心竞争力。在整合供应链的基础上,阿里未来需要花费大量时间在供应商和货品筛选,以及与供应商合作关系的探索上。而在这方面,深耕供应链多年的名创优品显然拥有更成熟的体系和经验。

从阿里方面透露的信息来看,目前淘宝特价版在线下1元店上与供应商之间尚未找到成熟的合作模式,比如结算模式、佣金比例、进场标准等等,甚至未来1元店是自营还是像名创优品那样开放加盟,这些都需要经过长时间的摸索来确定。当然,阿里方面可能已经对此有所规划,只是目前没有对外公布。

凭借强大的资本和流量优势,阿里很轻松地就可以完成对供应链资源的初期整合,但对供应链的精细化管理不是一朝一夕能够完成的,烧钱可以烧来商家、用户和流量,但短时间内烧不出一个成熟的供应链。在供应链面前,资本也不是万能的。

“叶马之争”不会是一场速决战

从线上、线下激进的市场策略来看,阿里明显想希望打一场速决战,以简单粗暴的资本攻势,给对手带来碾压式的打击。如果说当年淘宝对哎呀呀的冲击是摧枯拉朽的,那么今天淘宝特价版1元更香体验店对名创优品的冲击则充满很多不确定性。

在我看来,“叶马之争”不会是一场速决战。原因其一,阿里的“烧钱”只是前期吸引用户和流量的营销策略,任何“烧钱”都不具备可持续性,商家也不会配合阿里不断地补贴,后期在商品定价策略上,会转向更加温和、合理,市场竞争也会相对缓和;

原因其二,从淘宝特价版1元商品的品类来看,其更多以“垃圾袋”、“数据线”、“纸巾”等商品为主,与“10元店”的名创优品则更多以充电宝、化妆品为主,二者在商品品类上并未出现明显的交叉,因此表面看起来阿里来势汹汹,但实际上并未与名创优品构成直接的竞争。

但需要注意的是,所谓“1元店”很大程度上只是一种噱头,一种概括性的称谓,淘宝特价版不只销售1元商品,同时也需要靠更高售价的商品来获得利润。未来在这些较高售价商品上会与“10元店”名创优品产生更直接的竞争。不过二者在这些商品的定价上不会太过悬殊,因此后期竞争会更加焦灼,不会出现一方以压倒性优势胜出的局面。

叶国富批评马云不懂新零售,在他看来名创优品成功的关键在于“把品质做得很好,价格做得很低”,一名名创优品早期投资人也曾表示,名创优品的优势在于通过优化的门店购物体验,来提升这些商品的价值,使得“10元的商品在体验上有100块的感觉”。而阿里的1元店,目前来看除了价格优势之外,还有很多事情要做。

名创优品从创办到上市用了七年时间,如果资本的力量能将七年的努力顷刻间化为乌有,那可真将是中国零售市场的莫大悲哀。从这个层面来看,我希望名创优品能够扛住资本的蛮横一击。