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分析 | 拼多多的故事,还能讲多久?文章

(本文系紫金财经原创作品,转载请注明来源)

在电商领域,拼多多是一个传奇,一个神话,不过近期的拼多多遭遇更多的是烦恼。但他已经成长为一头大象,是中国电商战场上重要的“球员”,一举一动都能够吸引大家的目光,还有质疑。

近期,拼多多在App端和小程序上线了火车票业务。打开拼多多,进入页面后显示“多多火车票”,正如拼多多一直以来推广所做的那样,它会给新用户赠送两张五元无门槛券,以便吸引用户下单。

除此之外,拼多多还在细分栏目下,为拼多多火车票制作了独立的入口,俨然一副新业务的扮相。另外,在旅游出行的入口中,也可以看到火车票的内推广告,“不搭售,成功占座再付款!”的表述颇具吸引力。

对于外界的关注,拼多多相关负责人表示,此服务插件已上线两个月,拼多多发现在app场景中用户有这样的消费需求,因此增加一个服务插件,拼多多平台并未打算作为正式独立业务推出。

虽然拼多多描述的风轻云淡,但拼多多对在线旅游市场垂涎已久已是众所周知的事实,用户才不管你是不是“独立”业务,能解决问题,能够实现目的,就可以。外界仍然解读为,这是拼多多开展新业务的尝试!

光鲜的背后有很多现实和无奈,实际上,跃升为“5亿人都在用的APP”之后,拼多多的好运气反而不如之前势如破竹。

刚刚过去的11月,对于每一家电商来说都是重头戏,不过拼多多不再如往日般保持着坐三望二的冲劲。整个双十一,关注电商领域的人们,满眼看到的,都是阿里、京东、甚至苏宁易购的狂欢,而拼多多对此似乎意兴阑珊,除了宣布卖了40万部苹果手机,其余乏陈可列,这位一直突飞猛进的电商新秀,似乎沉寂下来。

压弯拼多多的一根重磅“稻草”,还是最新发布的Q3财报业绩未达市场预期,市值一夜蒸发759亿元。数据显示,2019年前三季度,按净亏损金额计算,蔚来汽车位居榜首,是“新经济亏损之王”。爱奇艺排名第二,以78亿元的净亏损落后于蔚来汽车。拼多多摘得榜眼,2019年前三季度净亏损52亿元。

业绩不达预期,只是一方面,拼多多崛起的重要因素——便宜的微信流量,也面临变局,京东旗下社交电商平台京喜正式接入微信一级入口;而在最为擅长的下沉市场中,拼多多面临阿里和京东的激烈拼抢;此外,券商对拼多多的看空,投资者面对未来拼多多市值的不断下调,或许只是开始。

拼多多的烦恼

星图数据显示,“双十一”当天全网的电商销售额达到了4101亿,其中天猫占比65.5%,排名紧随其后的是京东,占比约为17.2%;其次就是拼多多和苏宁易购,占比分别为6.1%和4.9%。也就是说拼多多在双十一当天的成交额仅有250亿元左右,与其庞大的用户规模并不相称。(这个数据当然也受到各种质疑,我们只能选择公开的第三方数据来分析。紫金财经注)

拼多多的确对各类狂欢促销,不再一如既往的热衷,其百亿补贴的计划,已经推出了相当一段时间,并非为双十一所定制。不过拼多多在双十一期间16分钟卖掉1000台汽车的“壮举”,倒可以说是一项亮点,不过这项亮点,显然并不能改变电商当前的格局。

当时光回溯到2015年,彼时的拼多多并不被人看好,不管怎么做,都有一种与生俱来“山寨”的感觉。同样是在2015年前后,京东与阿里接连上市,两家在电商领域扛把子的地位已经非常稳固。拼多多选择下沉市场,独辟蹊径激活“五环外”,在拼多多“农村包围城市”的曲线策略中迸发出巨大的能量。这股能量托着拼多多成为电商领域的一匹黑马,甚至在最开始,打得阿里、京东不知所措。

拼多多一路杀伐,上市仅仅一年,GMV就超过7000亿,让电商行业为之侧目。截止今年三季度,其年活跃用户数已经达到了5.36亿,超过行业老二的京东,甚至在市值上也一度将网易、百度和京东拉下马,坐上了中国互联网企业的第三把交椅。

一往无前的日子总是美好又短暂,11月22日,拼多多发布Q3财报,显示拼多多第三季度营收为75.14亿元,略低于市场预期的76.54亿元,相比去年同期近700%的增速,拼多多的营收增长速度已经大大放缓。随之而来的就是拼多多的股价的应声下跌,仅11月20日晚间的跌幅就已超过22%,市值缩水108亿美元,折合人民币约759亿元。

更可怕的来自于国盛证券的一份研报,研报认为如果拼多多维持现有业务模式,拼多多的目标市值仅为146.9亿美元,对应目标价13.8美元/ADS,截至北京时间12月6日晚间,拼多多的市值仍然超过430亿美元。按照这样的目标市值,拼多多股价将暴跌6成-7成。

拼多多崛起的重要因素,来自于微信源源不断又非常稳定的流量,不过10月底,微信官方出手封禁拼团砍价,京东拼购京喜则获得了微信一级流量入口。现在消费者只需点击“微信-发现-购物”即可访问京喜。此外,京东商场还在微信支付的第三方服务拥有一个入口,入口位置在拼多多之上。综上所述,至少在微信上,腾讯对京东进行了更多的倾斜。

亏损额一直在扩大

拼多多的发展史,很短很励志,很棒很传奇。2015年9月成立,3年即实现上市,跻身电商三巨头。拼多多成立这四年多,正是狂飙突进,火箭般蹿升的四年。

拼多多的亏损一直在扩大,三季度归属于拼多多普通股股东的净亏损为人民币23.350亿元,而去年同期净亏损人民币10.983亿元,亏损同比扩大112.7%。这与此前市场预期的12.22亿元亏损额,扩大了10多亿元。当然京东亏损的时间远超拼多多,不过那时对京东亏损的容忍度还比较高,已经上市的拼多多,显然不可能要求公开市场的投资人犹如战略投资者那般耐心。

在移动互联网野蛮生长期,资本在各个赛道风口上四处乱窜,无数泡沫旋生旋灭,亏损不是问题,不亏损才有问题。包括京东也是连亏了12年,到17年才正式盈利。正如一位分析师所说,拼多多的这种亏损表现如果放在几年之前,一点都不值得大惊小怪。

从2018年开始,风向明显变了。市场对亏损的容忍度大大下降,对互联网公司的盈利无比渴望。其中重要的原因,一则是因为“资本寒冬”愈加凛冽,二则是“存量时代”真的很可怕。QuestMobile数据显示,截止2019年9月,我国的移动互联网月活跃用户数量达到11.33亿,增速下降至1.3%。1月到9月,净增也就238万。

拼多多不够幸运,市场已经变化,其对拼多多的这种亏损反应异常强烈。市场大幅抛售的着眼点在于,拼多多上市至今仍未实现盈利,增速已经开始放缓,尤其是GMV和营收增速的大幅放缓。

电商行业普遍的做法是,不看PE和PB等估值,而是使用P/GMV这样的成长性指标,三季度的GMV 虽然保持了144%的高速增长,但与去年700%的增速相比还是相形见绌。

营收增长则更为难看,三季度相比二季度的营业收入仅增长了2.2亿元,远不及预期。与此同时,公司在三季度的经营亏损额为27.9亿元,创下了单季度的历史新高,净亏损额也达到了23.4亿。

除了市场难以承受的亏损,还有他大手笔营销撒钱的风格。在Q3财报电话会议中,创始人黄峥表示,我们把花钱看作是一种投资,是一种长期的机遇,有了这样的机遇,我们就要去大量地投资。这样的表态,不禁让投资者惊出一身冷汗,因为亏损,还要继续下去。

据统计,从618开始,拼多多推出“百亿补贴”项目,联合品牌商补贴手机数码、美妆、母婴、百货等多个品类。9月中旬,在iPhone11开售时,拼多多就放出一轮巨额补贴,硬生生把售价压下近千元。打出“百亿补贴”战略后,拼多多还通过持续增加营销费用来增加其曝光度。重金铺路之下,拼多多的营销费用持续上升至69亿元,同比增长114%。

下沉市场的争夺

一直在下沉市场如鱼得水的拼多多,自从阿里、京东等电商巨头加入下沉赛道之后,格局开始迅速发生变化。

所谓“五环外”市场、下沉市场,指的就是三线以下县市、乡镇以及广大农村地区的市场,因其地域分布广且比较分散,所以开发和服务成本比较高。

淘宝先是把天天特卖升级为C2M平台,为消费者定制爆款;再是升级聚划算和手淘特卖区,打出“超百亿狂补”的口号吸引消费者。在淘宝这样的国民级APP面前,空有实惠但没有品牌背书的拼多多,优势有所减退。

下沉市场攻城略地一年之后,淘宝硕果累累。在2019年阿里巴巴全球投资人大会上,天猫总裁蒋凡表示,最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%。以月活用户数据计算,阿里的下沉市场用户至少是3.14亿,拼多多的下沉市场份额岌岌可危。

而京东也不断向下沉市场渗透,其推出的京喜慢慢为用户所熟知,再加上京东品牌、品质的一贯标签,虽然慢,但京东一步一步走的很扎实。下沉市场竞争已经白热化,拼多多想在这个市场获得高速增长,维持股价的难度大大增加。

当“下沉之风”刮遍电商平台,情急之下,拼多多开始病急乱投医,亦步亦趋学起了其他平台的做法。

除了开卖火车票,介入旅游领域,11月28日,母婴大V“小小包麻麻”开启了自己在拼多多上的首场直播,截至到当晚22时30分,观看人数突破10万人。在“百亿品牌补贴”的位置给予直播入口,拼多多似乎也抵抗不住诱惑,走上了直播带货的路子。

除此之外,在物流方面,拼多多的体验并不够好。拼多多介入物流,并非投资建设大型的仓储建筑或配送团队,而是把行业内部可用的资源进行综合和利用。某种程度上,拼多多做物流只是为了提高消费体验,并没有打算在物流能力上直面迎击对手。

券商的估计不乐观

国盛证券的那份研报流传甚广,其认为,拼多多广泛宣传的“C2M”模式,只是处在起步的阶段,相对拼多多平台巨大的体量,其效能几乎可忽略不计。而阿里、京东更具有打造“C2M”模式的优势。

国盛证券的研报分析,商家在拼多多上履行订单,发出一个包裹的物流成本要占到这个订单总价的至少9%,而阿里京东则只有3%-4%。使商家从拼多多上售出商品的总成本实际要明显高过阿里和京东。而三家的货币化率基本处于同一水平。“货币化率3.1%”+“物流成本9%”作为可比的商品流通主要渠道成本,拼多多高达12.1%,显著高于阿里的6.8%和京东的7.4%。

国盛证券还对拼多多的用户调查显示,72%的用户选择在拼多多购物的原因是“便宜”,而选择品质保障的仅有2%。阿里与京东在成本及效率上都比拼多多具有优势,做低价商品的能力更强,目前阿里的“便宜好货”,京东的“京喜”已经与拼多多的价格带高度重合,而千人千面的商品算法推荐,使用户因“便宜”心理印象而建立的使用黏性显著降低。

国盛证券认为,拼多多在传统模式下空间有限,电商市场转向价值驱动中国电商的发展,核心原因在于之前电商零售相对线下零售成本效率的优势。但当前随着电商零售的成本愈发接近线下,如果采用传统模式发展,中国电商市场的空间并没有市场预期那么大。而采用传统模式做电商零售的拼多多,将会面临更大挑战。

国盛证券初步预测,拼多多未来三年营业收入分别为270.3亿,181.1亿,59.8 亿,归母净利润为-99.6亿,-38.3亿,17.7亿,目标市值146.9亿美元,对应目标价13.8美元/ADS,较最新股价有较大下行空间。较当前股价有59.5%下行空间。国盛证券给予“减持”评级。

当然,这只是一家券商的分析,一家券商的研报不会对拼多多产生本质的影响,不过拼多多已经由一片赞叹和看好,而如今又面临外界的质疑和看衰,这个转变仍然值得回味。

拼多多未来还能火多久,仍然需要长期关注!