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拜腾“难”飞:全球化饮鸩止渴?文章

在“新势力”集团中,拜腾的起步并不算太晚,行业经验也不算薄弱,不过在此刻仍然没能交付新车,甚至安于迟到,正是其进入不确定状态的关键。

拜腾的表现总是慢半拍,这落后的半拍很致命,也很无奈。

来源 / 一点财经 

作者 / 刘亚杰

编辑 / 刘 煜

《史记·滑稽列传》曾经记载一则故事:春秋时期,齐威王骄奢淫逸,荒废朝政。入赘齐国,滑稽诡辩的淳于髡冒死进谏,称“国中有大鸟,止王之庭。三年不蜚又不鸣,王知此鸟何也?”齐威王闻之,遂讲出千古名言——

“此鸟不蜚则已,一蜚冲天;不鸣则已,一鸣惊人。”

很早以前,操着一口流利的中文,被称为汽车圈“中国通”的戴雷,对此掌故已是谙熟于心。这样励志的故事也映射在现实中,2016年3月戴雷与毕福康携手,创立了豪华智能电动汽车品牌拜腾,变成“造车新势力”中一道独特的风景。

眼下时间已过3年,中国电动车市场从高速增长走向徐步徜徉,用户们从恣意采购变成持币待购,“新势力”从锐意进取转型退守孤城……万世已过,时过境迁,拜腾还是那个拜腾,高层还是那套班底,工厂还是弥漫在基建土灰上,车还是没有交付。从上到下,拜腾“就是不着急”。

“先发也有可能是风险。”不久前的广州车展上,拜腾首席客户官夏安德仍然是不徐不疾,M-BYTE样车只能停在展区,在他看来已经足够。然而问题是,如果“先发”是风险,拜腾就拖着“不发”吗?现在“不发”,以后还有机会吗?说到最后,只有一个问题:为何拜腾人都这么肯定,迟到并不可怕,自己肯定会“一鸣惊人”?

这样的自信,会来自拜腾的布局吗?除了布局中国市场,其还争取到美国加利福尼亚经销商许可证,并获得美国多家电动汽车充电网络运营商充电网络互操作协议。先有市场,再有产品;国内未起风浪,已经出海国际,这也是一种能力。

只是建立在产品之外的能力,能够起到多大作用?

01

“我该如何存在?”

在电动汽车市场,曾经发生过“先有市场,再有产品”的玩笑。

2017年6月16日,李想的“初代理想”SEV汽车尚未发布,已经与法国分时租赁运营商CLEM签订合作协议,在欧洲运营相应车辆。不过协议签订不满一年,李想就放弃了SEV计划,全力推进SUV产品。从那时起,平地起惊雷的“新势力”,失去了“万事皆有可能”的光环,“先有市场,再有产品”终是靠不住。

其实靠不住的,又何止他们的口号?2018年末,以威马EX5在成都研究院园区内起火发端,“新势力”的熊熊烈焰已经变得势不可挡。蔚来和小鹏是率先交付新车的厂商,这火也很快蔓延到他们的身上,同时也伴随着漏风、跑电、断轴、车场被列为“被执行人”等不同样式的非议。用户才发现,“新势力”的问题不是“产品优劣”,而是“能力有无”。

没有能力,只能是个死,因此抓住一切机会,在快被用户忽略的时候努力“冒个泡”,也算给交付定金的用户一个心安:明明是汽车难产,股东撤退,奇点总会推送“获得伊藤忠商事增资”的消息;明明是推迟交付计划,李想就承诺为用户“免费升级至2020款”。一些不理想的结果,慢慢被粉饰得不那么难看。

既然如此,拜腾也要做点什么。“管理层地震”、“C轮融资无果”、“年内交付计划破产”……进入2019年,拜腾走得并不顺,总得挤出点好消息,于是有了这张布局全球的美好愿景。耳听声量越来越小,发布出海的计划证明自己的存在,应该是个不错的选择。

计划永远是靠堆积时间才能实现的,这能为拜腾争取到更多的时间。何况在拜腾的官网上,张贴着“布局全球植根中国,打造高端新能源汽车品牌”的企业理想,出海这一步迟早要走的。自己已经迟到,此时喊一声可谓一举多得,很有必要。

只是在此之前,应该对客观实际作出判断:用户的沉默,来自遗忘,还是忽略?要知道,M-BYTE在2019年9月法兰克福车展上才亮相;两个月后,新车来到北京798镜湖艺术空间。这段时间内,新势力们已经经过市场春夏秋冬,尝尽酸甜苦辣,将成熟写在脸上。

倒是拜腾,新车仍然停留在温室中。对整个市场而言,他们还没建立起对该品牌的最初印象,只能选择忽略,根本没有机会遗忘。此时公布出海计划,犹如面对无限放大的靶心,手枪中只有空空的弹夹。

前一段时间,“新势力”集体触礁,已经印证传统汽车厂商的推断:造车不是件容易的事儿,没有长年累月的积累,依靠接入网络就能击败BBA(奔驰、宝马、奥迪),形如痴人说梦。蔚来、小鹏、威马……所有胸怀伟业,不破楼兰终不还的企业,最终都不是“一飞冲天”的大鸟,那么拜腾如何证明自己可以“一鸣惊人”?这太难了。

02

“一无所有”

存在感是个缥缈的东西,不过还是应该刷一下。只是有些问题不能明确,存在感再强烈只是海市蜃楼。

“拜腾不只是新势力,更是新实力。”戴雷的行事风格,就是用面若平湖的表情,讲出激雷万丈的豪言。一句“新实力”,中国市场已经不够,至少再加个美国市场的蛋糕,才能填满胸中的空缺,否则也不会布局经销和充电合作等具体安排。

坦白讲,戴雷的观点并不全错。对所有厂商而言,中国市场可能真的不够了,确实需要国际市场提供能量。中国汽车工业协会副秘书长姚杰表示,自2018年7月开始,国内汽车市场销量开始出现下滑趋势,直到现在下滑仍然没有停止。“以目前数据推断,2019年汽车销量降幅约为10%。”姚杰表示。

既然国内市场力不从心,总要有个增量市场提振士气才好,可是全球哪里的情况会更好呢?很多人曾经给出答案,却没有人认为是美国。根据第三方数据,2019年美国汽车销量将会下降至1700万辆以内,这是自2014年以来的谷底。

换言之,拜腾即将面对的,是在两大存量市场找机会,同样供大于求。

“虽然2019年有很多挑战,但(拜腾)对中国高端市场非常乐观。”从夏安德的观点不难看出,被拜腾盯上的是一个小众群体。他们拥有极强的消费能力,且对价格并不敏感,是各企业争夺的高净值用户。

既然所有企业都在争,相同的问题再次出现:用户为何选择名不见经传的拜腾呢?何况面对业绩下滑,传统车企都在调整策略。为了度过市场冰河期,降价也成为刺激业绩增长的重要手段。宝马X系列、奥迪A系列以及特斯拉部分车型,都开始启动不同程度的降价活动,用户为何购买性能不确定,价格还不低的新产品?

无论外界如何质疑,拜腾还是决定开启国际国内双线作战,向传统车企虎口夺食。戴雷信心满载,仍然对“新势力=新实力”的定式坚信不疑。如此情绪,透着脱离时代的盲目。如此夸张的自信心,还是2018年“新势力”的群像:那时候,他们年轻所以无畏,无畏所以无敌。

不过只用一年的时间,现实已经让“新势力”的尊严打碎。已经推出新车的公司,没有一家的新车没出过问题;没有推出新车的公司,似乎将一直沉睡下去。潜移默化之间,“新势力”的价值渐渐失去含金量,只有拜腾以此为荣。

“全新的项目只有在中国才能做起来,在欧美澳洲都完全不能想象。”在戴雷眼中,市场的状态还是数年前繁荣富贵的模样。只是眼下的自信,更像是无源之水。

03

黎明前夜

自信是好的,只是不应盲目。现在拜腾缺少的不是自信,而是对客观实际的理性认知。没有忧患意识,拜腾面对的未来将异常艰涩。

不久前,工信部发布《新能源汽车产业发展规划》,明确到2025年新能源汽车销量占比要达到25%,这一度让业界振奋不已。从长远发展的角度,增长是可以预见的,风口会越来越大,只要企业能活下去,就能有希望。

不过对所有企业而言,活下去并不是件容易的事儿,毕竟这是一项五年后的规划,很多企业的寿命不会那么长。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,预计2020年国内汽车销量将达到2250万辆,相比2019年下滑10%。

“覆巢之下,焉有完卵”。眼下这一关,是整个行业进入调整期,高端车市场同样难以幸免。数据显示,截至2019年11月豪华车市场品牌指数为54.9%,环比下降8.8%。这个被拜腾锁定的细分市场,正在经历震荡期。换言之,企业期待享受五年后的产业红利,需要先过明年这一关,活在当下是头等大事。

更为残酷的是,在承受下行压力的同时,拜腾还要抵抗强大的竞争对手。目前,特斯拉上海工厂已经生产数百辆Model 3,获得销售许可后即可上市;宝马已向德国丁戈尔芬工厂投放4亿欧元,直等2021年纯电动汽车iNEST吹响反攻号角。掐指一算,这些热门产品发光发热的年岁,大约是在2025年前后。

“成本控制是传统公司的核心能力,他们将利用价格优势来屠杀新玩家。”在拜腾启动B轮融资时,已有投资人做出上述预判。可以预见的是,几年之后市场竞争将会更加激烈,厂商之间的白刃战不可避免。缺少资本支撑,怕是很难突出重围。

遗憾的是,拜腾偏偏缺钱。从A轮至C轮的两年多时间内,拜腾融资额度只有约12亿美元。虽然戴雷不会像李斌那样大手大脚地花钱营销,也没像李想那样为延期交付支付高昂成本,但是市场和推广始终是躲不过的一关,如此单薄的积蓄能支撑多久?

接受采访时,戴雷表示,在拜腾的各项成本中,研发占比为75%,供应商服务成本为20%,生产成本为5%,留给市场的费用可以忽略不计。当宝马、丰田、特斯拉挥舞打折券抢夺市场时,拜腾很难找到理想的挡箭牌。

在拜腾内部,所有人都期待着黎明的曙光,不过他们尚未看到眼前的黑暗。

04

结语

在“新势力”集团中,拜腾的起步并不算太晚,行业经验也不算薄弱,不过在此刻仍然没能交付新车,甚至安于迟到,正是其进入不确定状态的关键。

迟到让拜腾失去了敏感,让它跟不上节奏,看不清时代:在其他厂商刚起步,心气儿高悬在天花板上时,拜腾的表现太过腼腆收敛;在其他厂商遭遇问题,应对普遍存在的问题时,拜腾则又进入自我陶醉状态。整体上,拜腾的表现总是慢半拍,这落后的半拍很致命,也很无奈。

当戴雷被问及为出身传统企业,为何还能击败传统企业时,他认为,传统工程师文化禁锢着旧势力的思想,墨守成规让他们终将会被时代抛弃。不过从拜腾的表现来看,与时俱进也不是它的能力。