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强敌环伺,“非洲手机之王”传音的好日子不长了?文章

科技自媒体 / 东方亦落

最近,非洲卢旺达玛拉集团的子公司Mara Phones宣布将推出Mara X和Mara Z两款智能手机,Mara Phones将其称作第一批“非洲制造”智能机,目的是与传音等品牌在当地进行竞争。

总部位于深圳的传音手机尽管在中国的知名度不高,但却在非洲成为了“国民手机”,这个前身为波导的品牌在非洲的成功经历颇具传奇色彩。然而非洲本土手机品牌并不甘心将广阔的手机市场拱手让给传音这个“外来户”,从玛拉集团的动作就可以感受到这一点。

此外,全球手机市场基本已进入饱和期,中国手机品牌也急于寻找新兴市场。即使是华为、小米这些第一梯队中的品牌也在寻求出海,除了东南亚,非洲也是不错的市场。

面对本土与国产手机厂商的发力,传音能否保住现在的地位呢?虽然传音在非洲看上去轰轰烈烈,但结合其成功因素来看,核心的技术优势并不明显。因此传音能否架得住“内外攻势”,现在还不好下结论。

一、波导“变身”的传音,远赴非洲恰逢“天时地利”

虽然我们没怎么听过传音,但它的前身其实是当年赫赫有名的“波导”。在功能机一统天下的时代,波导在中国是和诺基亚、三星齐名的品牌。不说其他,那句“手机中的战斗机”的广告语就已无人不知。

截至2006年,波导已经连续6年蝉联中国手机销量榜第一,但是颓势也即将显现。2007年正是山寨机遍布中国市场、苹果初代iPhone发布的时候,几十个手机品牌进入“大乱斗”模式,而且智能机时代也将开启。

在此之前,时任波导常务副总经理竺兆江已经有了预感,凭借自己丰富的销售经验和曾经帮助波导积极开拓国际业务的根基,竺兆江认为非洲是不错的新市场。很快竺兆江就从波导抽身,创立了“Tecno(传音)”品牌。

此后,传音在非洲一路高歌猛进,从最近几年的数据就能看出其发展态势。

2017年,传音出货量将近1.3亿部,持续蝉联非洲手机市场榜首,全球出货量总排名第四;

2018年,传音控股的手机出货量在全球市场的占有率为7%,旗下三大手机品牌Tecno、itel和Infinix在非洲的市场份额超出40%,超越了苹果、三星等手机巨头;

2019年,在“非洲品牌100强”的榜单中,上榜的中国品牌有7个,其中传音的三大手机品牌都在其中。其主打品牌TECNO排名第5,比去年上升了两个名次。

可以看到,波导“变身”传音,在非洲的土地上依然是“手机中的战斗机”。那么传音为何选择非洲作为“切入点”呢?

当年传音也考虑过将东南亚作为主战场,但仔细权衡之后还是选择了非洲。要知道非洲是全球人口数量排名第二的大洲。然而由于经济发展状况不佳、购买力低,所以未被其他巨头注意,尤其东非、西非这些国家手机普及率只有10%~20%,这就给传音的崛起提供了很好的环境。

现在看来,传音远赴非洲的决定是相当明智的。在中国手机市场竞争如此激烈的今天,多少手机巨头都想着远赴海外。传音如果当初选择在国内发展,未必能够拔尖,而一开始就占领了非洲市场,成功的概率反而更高,也就有了现在的成绩。

不过即使是非洲这样一个广阔的、未被开发的市场,也不是说谁先进入谁就一定能成功的。甚至在一开始的时候非洲用户并不信任这个中国品牌,因为在传音之前其实就有不少中国山寨机进入非洲市场,然后捞一笔钱就跑,并且手机对非洲用户而言毕竟是一种新产品,从“看见”到“了解”也是需要一定时间的。

不过传音还是凭借其产品的功能、恰当的营销和贴心的售后服务,很好地实现了手机的本土化,在非洲大地上开拓出了一片大好局面。

二、传音的手段很合时宜,但核心技术并不强悍

在中国,运营商就三个,可是在非洲,运营商却有很多,而且每一个的覆盖范围都有限。亲友之间打个电话时常要跨网,高花费和各种不方便的使用体验绝对是非洲手机用户的痛点。作为一个外来的手机厂商,传音自然管不了运营商,不过根据这一特点,传音推出了许多双卡双待、甚至是四卡四待的手机。虽然四卡四待也不能完全囊括非洲的所有运营商,但对用户而言也已足够。

在拍照性能方面,传音加入了强曝光功能,并通过眼睛与牙齿进行定位,开发出了针对黑皮肤自拍的对焦成像美肌模式。在音乐方面,传音根据非洲用户热爱歌舞的特质,推出了主打音乐功能的Boom手机,音量超大,还赠送一个定制的头戴式耳机。

在营销方面,传音的策略也相当强悍。只要是能铺设广告的地方都占满,不管是巨幅广告还是刷墙广告都要用到,不管是大商场还是小卖部都能看到传音的标志。在许多贫民窟的小棚屋,传音也是无处不在,这些地方以前可能一个村都没几个人能买得起手机,不少地方都刚刚通网。

传音的价格非常便宜,当时TECNO只卖15美元,而itel只卖10美元,所以不少非洲用户都是抱着试试看的态度去买的,久而久之销量上去了,市场自然也就由此打开。当然只靠性价比高也不可能一直持久,所以传音设在小棚屋的销售点就发挥作用了,用户有什么问题都可以及时反馈,传音也可以尽早加以改进,如此一来生意自然也是越做越好。

在售后方面,传音也格外用心。非洲基础建设相对落后,不少国外的手机公司虽然是看上了非洲市场的广阔,但对待非洲用户的态度却不够友好,一些手机品牌连售后网点都不愿意配备,另一些品牌则选择与外包公司合作。如此一来,用户的售后体验自然好不了。

而传音则反其道而行之,对非洲市场的售后格外重视,是首个在非洲建立售后服务网点的国外手机企业。多年的发展让传音在非洲拥有了86个世界级售后服务中心和超出1000个售后维修收集点,成为全非洲最大的手机用户服务网络。

不说其他,仅凭售后这一项,传音就足以吸引到更多的非洲用户了。虽说卖的是产品,但做生意的态度也十分重要,传音在这一点上值得许多企业学习。加之传音的本土化也相当出色,得以在非洲迅速打开局面。

但是从另一个角度来看,传音的成功因素中,并没有强悍的核心技术。总的来说,传音的成功,是在一个恰到好处的时机进入了非洲市场,针对当地用户的需求进行了全方位的本土化,并不断优化手机功能,而非以技术方面的实力取胜。在这种状况下,面对本土手机品牌和中国手机巨头的“攻势”,传音还能否保持如今在非洲的地位呢?

三、本土厂商发力、国产品牌出海,传音还会是“非洲手机之王”吗?

对于本土厂商Mara Phones,卢旺达总统Paul Kagame给予了高度评价,称其为“非洲第一家智能手机制造工厂”。Mara Phones工厂建设耗资5000万美元,员工总数达200人,据估计智能手机年产量能超出200万台,并且规模还会持续扩大。Mara Group希望受惠于非洲大陆自由贸易区协议,从而推动其手机产品在整个非洲的销售量。

虽然传音已在非洲市场深耕多年,但本土的厂商必定更受当地政府的优待,政策方面也必然倾斜。传音进入非洲的时候,非洲手机普及率低,本土厂商没能力与之争锋。但随着非洲的发展,手机普及率提升,本土厂商也做好了分食市场份额的准备。

在这种情况下,传音还能否保住当前的地位谁也不敢保证。虽然传音在本土化方面做得不错,但说起对非洲用户的了解,非洲本土的手机厂商恐怕更为深刻,那么一旦非洲厂商进入手机市场,传音的地位就容易被动摇。

除了本土厂商分食市场份额,中国手机厂商也在近些年的发展中追赶甚至超过了国外品牌。但是随着手机行业和手机品牌本身的发展,中国手机市场的竞争也愈加激烈。在奋力争夺现有市场的同时,中国的一些手机厂商也将目光瞄准了海外市场,非洲就是目标之一。

今年1月,小米成立了非洲地区部,由其副总裁汪凌鸣负责。而华为也在南非等地推出线上平台“华为商城”,而且华为在近日与南非电信公司MTN集团合作,致力于5G试验,以探索C频段在非洲改造网络的潜力。

在此之前,小米在东南亚地区尤其是印度市场已经有了成功的经验,此种经验“平移”到非洲大概也适用。虽然印度市场和非洲市场情况不同,但海外深耕的经验大抵相通。以印度、非洲为代表的新兴市场都处于人口红利释放期,由此产生的增量市场及存量市场的升级需求是手机厂商的大好机会,因此小米对于非洲市场早已跃跃欲试。

而华为则有着核心技术方面的优势。此次与华为合作的MTN集团是非洲大陆上增长最快的电信公司之一,其网络性能被评为“南非最佳”。非洲媒体认为此次的合作是华为扩大在非洲影响力的关键一步,从这个观点可以看出非洲方面对华为的认可,或者说是对华为拥有的5G技术的认可。

其实在此次合作之前,华为就已经是非洲运营商的关键技术合作伙伴,帮助非洲电信企业向数百万非洲人提供3G、4G和LTE服务。所以华为在非洲已经有了不错的口碑,那么华为的手机一旦进入非洲,想必相关部门和用户的接受度也不低。

相比之下,传音缺乏技术方面的储备。现在传音公司的知识产权只有630项,而华为则拥有超过10万项的专利储备。而且在传音9月份上市前夕还被华为因盗用开机画面起诉过,虽然并未造成特别大的影响,但这或许也是传音在技术方面较为薄弱的一种体现。

当本土手机厂商和中国手机巨头开始在非洲市场发力,传音的优势就并不那么突出了。不管是打价格战,还是比拼功能和技术,传音似乎都没有特别强悍的点。即使是有着深耕多年的基础,在新形势之下,传音在非洲未来的命运依然难以预测,市场份额很可能被后来者蚕食,传音能否保住“非洲手机之王”的称号也有待观察。